在经过熊大寻旅游策划公司的反复思考和逻辑推演后，大理旅游形象定位终于浮出水面。

一、大理有什么？

1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情；

2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇

3、风花雪月——富有诗意的自然景观

4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文

5、南诏国、大理国——古王国

6、三道茶、三月街——白族风情

7、茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口

8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”

二、大理是什么？

如果主打民族风情？（民族性）虽有白族风情，但大理独特的历史文化和奇美的自然山水才是旅游的核心。

五朵金花的故乡？（故事性）品牌已经宣传几十年，给人感觉太乡土，既不能准确概括大理，又缺乏丰富的联想。

《天龙八部》的故乡？（传奇性）用一部武侠小说代表大理，远远不够！大理国的传奇、苍山洱海的神奇本身就很丰富。需要更准确、更有魅力的定位。

文献名邦、历史名城？（历史性）与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，千篇一律，缺乏旅游吸引力。

东方日内瓦？（类比性）西方日内瓦是第一，东方日内瓦是第二，永无出头之日！

亚洲文化的十字路口？（国际性）听不懂、看不明白，这个十字路口跟游客有什么关系？！

西南敦煌？（文物性）帮西北的敦煌打广告，吃力不讨好。

六教杂处？（宗教性）一教独大尚有卖点，六教混合到底看谁！

南诏国、大理国？（异域性）中国大地自古以来小国八百、诸侯三千，几乎每个地方都有小王国的存在。吸引力不够强大。

风花雪月（唯一性） 大理就是“风花雪月”

三、大理为什么是“风花雪月”？

市场第一法则、珠穆朗玛峰效应

根据第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一”——成为大理旅游的卖点。

但是，反过来思考：

大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”。

“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。

天下大势，分久必合，合久必分

•用什么来“合”？

•什么东西能承载、涵括上述丰富资源？

•什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？

•大理抽去了什么东西，大理将不成其为大理？

•什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性？

什么东西吻合大理的三个一工程：唯一、第一和专一？

风花雪月

（苍山、洱海、三塔、南诏）

上关的风大，下关的花好，苍山的雪美，洱海的月圆。四个字把大理的自然山水绝美概括！最关键是“风花雪月”四字连在一起，讲出了大理的历史文化、民族风情、山水格调，讲出了人们旅游大理的共同心理感受！拥有更厚重文化的中原大地缺乏这种浪漫情调！拥有更神奇山水的桂林缺乏这种文艺气息！大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。

我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大，直至“天下第一”。

我们所要做的不是创造大理，而是创新大理。

让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新！

四、“风花雪月”的内涵是什么？

1、代表着大理最独特、最具价值的景观

●下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观，而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！

●“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵

2、代表着大理的自然、人文、风情

●是四大自然奇景

●是浪漫气息

●是中国入诗入画入书最多的景象和意境

●既是自然景象又是人文意境

●既是浪漫气息又是武侠背景

●既是诗情画意又是声色人性

3、代表着无穷的演义和联想……

风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古

花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝

雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪

月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好

由此得出定位策略（理念设计）的上半句：风花雪月。

熊大寻认为：宣传的目的不是让人知道"风花雪月"，而是让人需要"风花雪月"！因此，理念设计的下半句，要说出给消费者什么样的好处和利益。•即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。

经过第一回合——回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。“风花雪月”是大理旅游的核心指纹和灵魂，“风花雪月”给人什么好处？满足人的什么需求？需要再进一步进行推演：

大理旅游满足消费者的独特功能需求

•宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！

•因此，理念设计的下半句，要说出给消费者什么样的好处和利益。

•即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。

调研：

您为什么去大理？

结果：

1、大理什么都有。

2、武侠（金庸）

•什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在

•武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在

综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能——

非“逍遥自在”四字不能涵括